直播購物是網(wǎng)絡(luò)購物消費領(lǐng)域出現(xiàn)的新場景、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用?！爸辈?電商”以一種新興的網(wǎng)購引流方式，大大提升了消費者對于網(wǎng)紅流量的關(guān)注度、對于商品的興趣度、對體驗互動的認知度，使得越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進行下單購物。

目前這種已經(jīng)被大眾接受并樂于參與其中的新業(yè)態(tài)越來越受到產(chǎn)業(yè)人士的青睞。但在快速發(fā)展的同時，也伴隨著發(fā)展出現(xiàn)了新的問題。諸如一些“主播帶貨”時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難以保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間管理復(fù)雜，導致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣等現(xiàn)象常有發(fā)生。

為了規(guī)范直播電商購物活動、銷售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品、售后服務(wù)難以保障等問題，維護平臺交易秩序，保護消費者合法的權(quán)益，促進直播購物行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展，在參照國內(nèi)外直播購物電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國直播電商發(fā)展的實際，制定了《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》團體標準，以滿足行業(yè)發(fā)展和消費者的需要。

日前，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），將自7月1日起施行。這是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范，側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

規(guī)范一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體應(yīng)當依法履行網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護等方面的義務(wù)，收集、使用用戶個人信息時應(yīng)當遵守法律、行政法規(guī)等相關(guān)規(guī)定。

規(guī)范二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體應(yīng)當遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權(quán)益的行為。

規(guī)范三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當全面、真實、準確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴格履行產(chǎn)品責任，嚴把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權(quán)益。

規(guī)范四、主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

通過制定實施，將有利于引領(lǐng)和規(guī)范我國直播購物和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展方向，杜絕直播行業(yè)亂象、重塑行業(yè)生態(tài)，提升新零售行業(yè)的技術(shù)管理水平，維護廣大消費者利益。也望所有直播行業(yè)的人士遵守打造一個綠色的健康的直播行業(yè)。