閱前思考：

| 大型商超如何靠低毛利模式創(chuàng)造更大營(yíng)收？

| 美國(guó)連鎖超市costco是怎樣實(shí)現(xiàn)低毛利高營(yíng)收的？

| 用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是在性價(jià)比還是顧客體驗(yàn)感？

| 會(huì)員制在小型商超是否可行？

（PS：全文3400+字，文章較長(zhǎng)，還請(qǐng)耐心閱讀）

去年有一家超市剛開(kāi)門(mén)就因?yàn)榱髁勘锉黄韧I(yè)，了解過(guò)的人應(yīng)該已經(jīng)猜到了。

美國(guó)的Costco（以下稱(chēng)為“開(kāi)市客”）

2019年8月27號(hào)，美國(guó)連鎖會(huì)員制超市Costco開(kāi)市客在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)僅僅4個(gè)小時(shí)被迫發(fā)布公告暫停營(yíng)業(yè)。

能想象嗎？這么大個(gè)超市被擠爆了，因?yàn)槿颂喽黄韧I(yè)。

生鮮豬肉攤面前十多個(gè)人拽著一塊豬肉進(jìn)行爭(zhēng)搶?zhuān)竺孢€擠著一些根本湊不到豬肉面前的人。

去年7月1號(hào)開(kāi)市客開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)以后，又經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)積累了幾萬(wàn)名。

在中國(guó)各大商超巨頭撤出中國(guó)之際，開(kāi)市客還能做這么火，其實(shí)并不是無(wú)跡可尋的。

得有店總結(jié)了一下：開(kāi)市客有四大亮點(diǎn)值得我們做商超和零售的企業(yè)/商家深入思考。

有別于傳統(tǒng)商超的盈利模式

2019年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受到電商和新零售的沖擊非常大，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)鹊葒?guó)際大型商超呈現(xiàn)頹勢(shì)。沃爾瑪在全國(guó)范圍關(guān)停了10多家門(mén)店。

而開(kāi)市客作為美國(guó)最大的會(huì)員制超市之一，以價(jià)格低、性價(jià)比高、實(shí)惠、服務(wù)優(yōu)的特點(diǎn)創(chuàng)造了自己的商業(yè)模式。

我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下開(kāi)市客的四大特點(diǎn)：

1. 利潤(rùn)把控

1>超低毛利吸引顧客，打造收支平衡

一般超市的商品單品利潤(rùn)大概在15%-25%左右，而開(kāi)市客的商品利潤(rùn)基本都在7%左右，有些商品甚至零利潤(rùn)，只是加了一些運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到收支平衡。

2>單品毛利超過(guò)14%的商品，必須匯報(bào)CEO，并且需要通過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)才可售賣(mài)。

3>一旦有顧客在開(kāi)市客買(mǎi)到高于其他商店同款商品的價(jià)格，那么開(kāi)市客將永久下架此款商品。

商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)是開(kāi)市客的獨(dú)門(mén)秘笈，也是吸引顧客的重要標(biāo)簽之一。

2. 嚴(yán)格選品

開(kāi)市客有非常龐大的采購(gòu)部門(mén)，進(jìn)入開(kāi)市客貨架的商品必須經(jīng)過(guò)這些采購(gòu)部門(mén)層層篩選，最終才確定該商品是否可以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

這樣做的目的只有一個(gè)，就是同個(gè)品類(lèi)的商品并沒(méi)有很多品牌可以選，開(kāi)市客的采購(gòu)已經(jīng)把最受歡迎、性價(jià)比最高的商品，幫助顧客選好并上貨架。

消費(fèi)者來(lái)逛超市根本不用花太多心思去選擇商品，這也是用戶體驗(yàn)感極度舒適的原因。

3. 服務(wù)特色

開(kāi)市客的服務(wù)主要體現(xiàn)在“解除顧客擔(dān)憂”上，我們一般去超市購(gòu)物主要需求就是性價(jià)比。

開(kāi)市客在把性價(jià)比做到極致的情況下，同時(shí)又向消費(fèi)者保證全線商品，均可享受30天無(wú)理由退換貨的待遇。

這樣開(kāi)市客并不是在“賣(mài)東西“，它完全跟消費(fèi)者站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線，緊抓消費(fèi)者的心理，讓顧客無(wú)后顧之憂的購(gòu)買(mǎi)商品。

另外，在賣(mài)場(chǎng)整體管理上，會(huì)為客戶安全整潔的購(gòu)物空間，走道寬敞、舒適。盡可能的提供給客戶更多的免費(fèi)服務(wù)，如：免費(fèi)輪胎安裝/平衡服務(wù)，免費(fèi)視力檢查/鏡架調(diào)整服務(wù)，免費(fèi)停車(chē)。

4. 會(huì)員制運(yùn)營(yíng)

會(huì)員制很多大型商超都用過(guò)，包括傳統(tǒng)的購(gòu)物卡、會(huì)員積分兌換等等，但是開(kāi)市客的會(huì)員制走的“奇葩路線”。

它是使用的預(yù)支會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后，才可以進(jìn)入門(mén)店購(gòu)物。

其實(shí)開(kāi)市客并不主要依靠售賣(mài)商品賺錢(qián)，這個(gè)模式在商超行業(yè)是反其道而行之的。

他們由于會(huì)員制度的特殊性和實(shí)用性，到店消費(fèi)的顧客都要交這個(gè)會(huì)員費(fèi)才能享受開(kāi)市客的低價(jià)商品。

這種模式國(guó)內(nèi)商超市場(chǎng)也不乏模仿者，但是幾乎都出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。

開(kāi)市客之所以可以這樣搞，完全取決于上面說(shuō)的三點(diǎn)：商品篩選最好的，價(jià)格做到行業(yè)最低，服務(wù)做到超客戶預(yù)期。

它總能給人源源不斷的“驚喜”。

開(kāi)市客的經(jīng)營(yíng)理念就是“盡可能以最低價(jià)格提供會(huì)員高品質(zhì)的商品”。

開(kāi)市客的低毛利商品收入主要用來(lái)覆蓋營(yíng)運(yùn)成本，如此一來(lái)，就能夠平衡著維持超低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式。

而只占總收入2.2%的會(huì)員費(fèi)，卻妥妥的以0成本創(chuàng)造了公司70%的利潤(rùn)。

于會(huì)員卡有效期限內(nèi)的任何時(shí)候，顧客消費(fèi)不滿意，都可以隨時(shí)取消會(huì)員卡，開(kāi)市客也將退還全額會(huì)員費(fèi)。

以上四點(diǎn)不難看出：對(duì)于開(kāi)市客而言，做好用戶運(yùn)營(yíng)，就是它低毛利高營(yíng)收的制勝法寶。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式上，其實(shí)也有適合我們大中小型企業(yè)借鑒的四點(diǎn)：

1. 定位

開(kāi)市客很清楚自己要服務(wù)的人群——3億美國(guó)人中的500萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)。

從人群定位中確定自己商品的定位，說(shuō)白了你要賺什么人的錢(qián)：

這些人喜歡什么？消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？那賣(mài)什么樣的商品他們會(huì)喜歡？

我們就賣(mài)什么給這群人。

這群人可以很小眾，但一定要專(zhuān)業(yè)，也一定要很清晰，有明顯標(biāo)簽。

開(kāi)市客賣(mài)的是一群中產(chǎn)階級(jí)，所以它的商品有三個(gè)明顯特征：品類(lèi)全、品種精、分量大。

幾乎可以說(shuō)什么都有，但是一個(gè)品類(lèi)可供選擇不多，因?yàn)殚_(kāi)市客的采購(gòu)已經(jīng)幫助顧客選好了同品類(lèi)當(dāng)中的精品。

分量幾乎都是大量的，滿足中產(chǎn)階級(jí)愛(ài)“囤貨”的心理，并且是真的便宜又實(shí)惠。

2. 市場(chǎng)調(diào)研

基于商品的選擇，開(kāi)市客在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)前，其實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)做過(guò)嚴(yán)格調(diào)研，包括本土市場(chǎng)。

用戶調(diào)研這一點(diǎn)想必都聽(tīng)過(guò)，但是很少有企業(yè)和商家能做很全面的用戶調(diào)查。

做任何生意、創(chuàng)業(yè)之前，做好產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位都極其重要。

開(kāi)市客最后得出的結(jié)論是：

針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)家庭。這類(lèi)家庭不缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，但大部分消費(fèi)行為都來(lái)自剛需和快消品，到超市最多的行為就是看到打折促銷(xiāo)會(huì)囤貨。所以商品的性價(jià)比對(duì)這類(lèi)人群來(lái)說(shuō)非常重要。

3. 需求把控

上面講了開(kāi)市客售賣(mài)的基本都是剛需商品，這就是它抓住了它想賣(mài)給的這一波人。他們的真實(shí)需求，需求點(diǎn)對(duì)上了供應(yīng)點(diǎn)，人找對(duì)了貨。

商品越精準(zhǔn)，顧客的需求越穩(wěn)定，那么商品的銷(xiāo)量就越大。

這樣產(chǎn)生了一種良性循環(huán)，就算利潤(rùn)低，照樣顧得住開(kāi)市客的運(yùn)營(yíng)成本。

4. 挖掘單客價(jià)值

國(guó)內(nèi)近幾年的零售行業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是傳統(tǒng)商超，在受到新零售沖擊之前一直都在找“渠道流量”。

增長(zhǎng)的重心一直都放在獲客和銷(xiāo)售上，也就是每天一門(mén)心思考慮怎樣來(lái)更多客戶，把銷(xiāo)量給提上去。

這樣的思考模式是沒(méi)錯(cuò)的，但是這樣的模式忽略了一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是單客價(jià)值。

相信很多商家和企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一種情況，就是客源不穩(wěn)定，搞個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)了一大波，過(guò)去了之后又回歸平靜。

其實(shí)零售行業(yè)實(shí)行會(huì)員制，是解決上面問(wèn)題的重要途徑之一。最近很多企業(yè)才開(kāi)始慢慢發(fā)力在“增強(qiáng)用戶黏性”上。

很多美容美發(fā)行業(yè)、游泳健身等行業(yè)把會(huì)員制玩的“妖魔化”了，很多客戶提到辦卡就害怕。

但是開(kāi)市客可以讓顧客心甘情愿的辦這個(gè)卡，你說(shuō)氣不氣？

開(kāi)市客的打法是用低價(jià)好貨把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，再收取會(huì)員費(fèi)賺得會(huì)員利潤(rùn)。

思考一下：在這里，商品是什么角色？它其實(shí)就只是作為一個(gè)導(dǎo)流工具出現(xiàn)，“補(bǔ)貼”給消費(fèi)者的，有會(huì)員就有這個(gè)特權(quán)。

開(kāi)市客主動(dòng)把商品純利率壓縮到極致外，還采取了最小化運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，發(fā)展自有品牌商品、預(yù)收低廉的固定會(huì)員費(fèi)，允許會(huì)員攜帶親友購(gòu)物等措施。

所有的這些政策都圍繞一個(gè)點(diǎn)：最大化刺激會(huì)員消費(fèi)，挖掘單客最大價(jià)值。

這樣做的好處不僅是能達(dá)到增加用戶黏性的目的，還可以達(dá)到主動(dòng)傳播、拉新的意外效果。

上面針對(duì)開(kāi)市客的主要運(yùn)營(yíng)模式，得有店已經(jīng)做了詳細(xì)的解析。

反過(guò)來(lái)思考一下：中小型商超可否借鑒這一套模式？及小型商超做會(huì)員制的可行性？

我們知道，由于2020年初的“疫情”，一些大型商場(chǎng)永久性關(guān)閉，這也促使很多大中小企業(yè)、實(shí)體零售業(yè)布局線上電商。

面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)，不管是大型企業(yè)還是小微個(gè)體，想要長(zhǎng)久穩(wěn)定的生存，還是需要打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，嘗試商業(yè)新模式經(jīng)營(yíng)。

那我們就可以借鑒開(kāi)市客的會(huì)員制模式，再結(jié)合線上營(yíng)銷(xiāo)新玩法，開(kāi)辟出屬于自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)閮H僅依靠線下這一條腿走路已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)多變的市場(chǎng)，堅(jiān)持實(shí)行線上、線下“兩條腿并行”的經(jīng)營(yíng)模式，才能在未來(lái)市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

線上線下并行經(jīng)營(yíng)，具體該怎么做呢？

這兩年，我們也看到小程序?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多發(fā)展可能性，在小程序里做最小化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一件低成本高回報(bào)的事。

以99元或199元購(gòu)買(mǎi)小程序會(huì)員卡，即可獲取會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)，給購(gòu)卡用戶可以贈(zèng)送同等價(jià)值的禮包，會(huì)員可享店內(nèi)所有商品7折購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益。

當(dāng)然，具體的會(huì)員規(guī)則，商家都可以在商城后臺(tái)自行設(shè)置，線上管理會(huì)員更清晰，更規(guī)范。

商家就可以通過(guò)線下門(mén)店和線上進(jìn)行宣傳、造勢(shì)，吸引更多的用戶成為會(huì)員，鎖定客戶消費(fèi)。

在宣傳時(shí)可以選擇一些比較具有壟斷性質(zhì)的商品，或者具有特殊性質(zhì)且大眾所熟知、喜愛(ài)的熱銷(xiāo)商品。

要實(shí)現(xiàn)線上線下組合經(jīng)營(yíng)，都可以通過(guò)“得有店”工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，在得有店可以快速打造自己的小程序商城，做好商品的全方位展示，除了會(huì)員卡+儲(chǔ)值+積分的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)玩法，還可以結(jié)合拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠券、分銷(xiāo)、直播等各種熱銷(xiāo)電商玩法，形成客戶口碑高效裂變傳播，促進(jìn)攬客和轉(zhuǎn)化。

對(duì)于小程序的具體運(yùn)營(yíng)策略，可以關(guān)注公眾號(hào)“得有店運(yùn)營(yíng)中心”以往推送的精彩內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)。