閱前思考:
| 大型商超如何靠低毛利模式創(chuàng)造更大營(yíng)收?
| 美國(guó)連鎖超市costco是怎樣實(shí)現(xiàn)低毛利高營(yíng)收的?
| 用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是在性價(jià)比還是顧客體驗(yàn)感?
| 會(huì)員制在小型商超是否可行?
(PS:全文3400+字,文章較長(zhǎng),還請(qǐng)耐心閱讀)
去年有一家超市剛開門就因?yàn)榱髁勘锉黄韧I(yè),了解過的人應(yīng)該已經(jīng)猜到了。
美國(guó)的Costco(以下稱為“開市客”)
2019年8月27號(hào),美國(guó)連鎖會(huì)員制超市Costco開市客在上海閔行區(qū)開業(yè),開業(yè)僅僅4個(gè)小時(shí)被迫發(fā)布公告暫停營(yíng)業(yè)。
能想象嗎?這么大個(gè)超市被擠爆了,因?yàn)槿颂喽黄韧I(yè)。
生鮮豬肉攤面前十多個(gè)人拽著一塊豬肉進(jìn)行爭(zhēng)搶,后面還擠著一些根本湊不到豬肉面前的人。
去年7月1號(hào)開市客開放會(huì)員申請(qǐng)以后,又經(jīng)過了幾個(gè)月的營(yíng)銷造勢(shì),會(huì)員數(shù)量已經(jīng)積累了幾萬名。
在中國(guó)各大商超巨頭撤出中國(guó)之際,開市客還能做這么火,其實(shí)并不是無跡可尋的。
得有店總結(jié)了一下:開市客有四大亮點(diǎn)值得我們做商超和零售的企業(yè)/商家深入思考。
有別于傳統(tǒng)商超的盈利模式
2019年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受到電商和新零售的沖擊非常大,家樂福、沃爾瑪?shù)鹊葒?guó)際大型商超呈現(xiàn)頹勢(shì)。沃爾瑪在全國(guó)范圍關(guān)停了10多家門店。
而開市客作為美國(guó)最大的會(huì)員制超市之一,以價(jià)格低、性價(jià)比高、實(shí)惠、服務(wù)優(yōu)的特點(diǎn)創(chuàng)造了自己的商業(yè)模式。
我們來簡(jiǎn)單分析一下開市客的四大特點(diǎn):
1. 利潤(rùn)把控
1>超低毛利吸引顧客,打造收支平衡
一般超市的商品單品利潤(rùn)大概在15%-25%左右,而開市客的商品利潤(rùn)基本都在7%左右,有些商品甚至零利潤(rùn),只是加了一些運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到收支平衡。
2>單品毛利超過14%的商品,必須匯報(bào)CEO,并且需要通過董事會(huì)批準(zhǔn)才可售賣。
3>一旦有顧客在開市客買到高于其他商店同款商品的價(jià)格,那么開市客將永久下架此款商品。
商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)是開市客的獨(dú)門秘笈,也是吸引顧客的重要標(biāo)簽之一。
2. 嚴(yán)格選品
開市客有非常龐大的采購部門,進(jìn)入開市客貨架的商品必須經(jīng)過這些采購部門層層篩選,最終才確定該商品是否可以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
這樣做的目的只有一個(gè),就是同個(gè)品類的商品并沒有很多品牌可以選,開市客的采購已經(jīng)把最受歡迎、性價(jià)比最高的商品,幫助顧客選好并上貨架。
消費(fèi)者來逛超市根本不用花太多心思去選擇商品,這也是用戶體驗(yàn)感極度舒適的原因。
3. 服務(wù)特色
開市客的服務(wù)主要體現(xiàn)在“解除顧客擔(dān)憂”上,我們一般去超市購物主要需求就是性價(jià)比。
開市客在把性價(jià)比做到極致的情況下,同時(shí)又向消費(fèi)者保證全線商品,均可享受30天無理由退換貨的待遇。
這樣開市客并不是在“賣東西“,它完全跟消費(fèi)者站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線,緊抓消費(fèi)者的心理,讓顧客無后顧之憂的購買商品。
另外,在賣場(chǎng)整體管理上,會(huì)為客戶安全整潔的購物空間,走道寬敞、舒適。盡可能的提供給客戶更多的免費(fèi)服務(wù),如:免費(fèi)輪胎安裝/平衡服務(wù),免費(fèi)視力檢查/鏡架調(diào)整服務(wù),免費(fèi)停車。
4. 會(huì)員制運(yùn)營(yíng)
會(huì)員制很多大型商超都用過,包括傳統(tǒng)的購物卡、會(huì)員積分兌換等等,但是開市客的會(huì)員制走的“奇葩路線”。
它是使用的預(yù)支會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后,才可以進(jìn)入門店購物。
其實(shí)開市客并不主要依靠售賣商品賺錢,這個(gè)模式在商超行業(yè)是反其道而行之的。
他們由于會(huì)員制度的特殊性和實(shí)用性,到店消費(fèi)的顧客都要交這個(gè)會(huì)員費(fèi)才能享受開市客的低價(jià)商品。
這種模式國(guó)內(nèi)商超市場(chǎng)也不乏模仿者,但是幾乎都出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。
開市客之所以可以這樣搞,完全取決于上面說的三點(diǎn):商品篩選最好的,價(jià)格做到行業(yè)最低,服務(wù)做到超客戶預(yù)期。
它總能給人源源不斷的“驚喜”。
開市客的經(jīng)營(yíng)理念就是“盡可能以最低價(jià)格提供會(huì)員高品質(zhì)的商品”。
開市客的低毛利商品收入主要用來覆蓋營(yíng)運(yùn)成本,如此一來,就能夠平衡著維持超低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式。
而只占總收入2.2%的會(huì)員費(fèi),卻妥妥的以0成本創(chuàng)造了公司70%的利潤(rùn)。
于會(huì)員卡有效期限內(nèi)的任何時(shí)候,顧客消費(fèi)不滿意,都可以隨時(shí)取消會(huì)員卡,開市客也將退還全額會(huì)員費(fèi)。
以上四點(diǎn)不難看出:對(duì)于開市客而言,做好用戶運(yùn)營(yíng),就是它低毛利高營(yíng)收的制勝法寶。
關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式上,其實(shí)也有適合我們大中小型企業(yè)借鑒的四點(diǎn):
1. 定位
開市客很清楚自己要服務(wù)的人群——3億美國(guó)人中的500萬中產(chǎn)階級(jí)。
從人群定位中確定自己商品的定位,說白了你要賺什么人的錢:
這些人喜歡什么?消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的?那賣什么樣的商品他們會(huì)喜歡?
我們就賣什么給這群人。
這群人可以很小眾,但一定要專業(yè),也一定要很清晰,有明顯標(biāo)簽。
開市客賣的是一群中產(chǎn)階級(jí),所以它的商品有三個(gè)明顯特征:品類全、品種精、分量大。
幾乎可以說什么都有,但是一個(gè)品類可供選擇不多,因?yàn)殚_市客的采購已經(jīng)幫助顧客選好了同品類當(dāng)中的精品。
分量幾乎都是大量的,滿足中產(chǎn)階級(jí)愛“囤貨”的心理,并且是真的便宜又實(shí)惠。
2. 市場(chǎng)調(diào)研
基于商品的選擇,開市客在打開中國(guó)市場(chǎng)前,其實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)做過嚴(yán)格調(diào)研,包括本土市場(chǎng)。
用戶調(diào)研這一點(diǎn)想必都聽過,但是很少有企業(yè)和商家能做很全面的用戶調(diào)查。
做任何生意、創(chuàng)業(yè)之前,做好產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位都極其重要。
開市客最后得出的結(jié)論是:
針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)家庭。這類家庭不缺乏購買能力,但大部分消費(fèi)行為都來自剛需和快消品,到超市最多的行為就是看到打折促銷會(huì)囤貨。所以商品的性價(jià)比對(duì)這類人群來說非常重要。
3. 需求把控
上面講了開市客售賣的基本都是剛需商品,這就是它抓住了它想賣給的這一波人。他們的真實(shí)需求,需求點(diǎn)對(duì)上了供應(yīng)點(diǎn),人找對(duì)了貨。
商品越精準(zhǔn),顧客的需求越穩(wěn)定,那么商品的銷量就越大。
這樣產(chǎn)生了一種良性循環(huán),就算利潤(rùn)低,照樣顧得住開市客的運(yùn)營(yíng)成本。
4. 挖掘單客價(jià)值
國(guó)內(nèi)近幾年的零售行業(yè),無論是傳統(tǒng)電商還是傳統(tǒng)商超,在受到新零售沖擊之前一直都在找“渠道流量”。
增長(zhǎng)的重心一直都放在獲客和銷售上,也就是每天一門心思考慮怎樣來更多客戶,把銷量給提上去。
這樣的思考模式是沒錯(cuò)的,但是這樣的模式忽略了一個(gè)很重要的點(diǎn),就是單客價(jià)值。
相信很多商家和企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一種情況,就是客源不穩(wěn)定,搞個(gè)促銷活動(dòng)來了一大波,過去了之后又回歸平靜。
其實(shí)零售行業(yè)實(shí)行會(huì)員制,是解決上面問題的重要途徑之一。最近很多企業(yè)才開始慢慢發(fā)力在“增強(qiáng)用戶黏性”上。
很多美容美發(fā)行業(yè)、游泳健身等行業(yè)把會(huì)員制玩的“妖魔化”了,很多客戶提到辦卡就害怕。
但是開市客可以讓顧客心甘情愿的辦這個(gè)卡,你說氣不氣?
開市客的打法是用低價(jià)好貨把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員,再收取會(huì)員費(fèi)賺得會(huì)員利潤(rùn)。
思考一下:在這里,商品是什么角色?它其實(shí)就只是作為一個(gè)導(dǎo)流工具出現(xiàn),“補(bǔ)貼”給消費(fèi)者的,有會(huì)員就有這個(gè)特權(quán)。
開市客主動(dòng)把商品純利率壓縮到極致外,還采取了最小化運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,發(fā)展自有品牌商品、預(yù)收低廉的固定會(huì)員費(fèi),允許會(huì)員攜帶親友購物等措施。
所有的這些政策都圍繞一個(gè)點(diǎn):最大化刺激會(huì)員消費(fèi),挖掘單客最大價(jià)值。
這樣做的好處不僅是能達(dá)到增加用戶黏性的目的,還可以達(dá)到主動(dòng)傳播、拉新的意外效果。
上面針對(duì)開市客的主要運(yùn)營(yíng)模式,得有店已經(jīng)做了詳細(xì)的解析。
反過來思考一下:中小型商超可否借鑒這一套模式?及小型商超做會(huì)員制的可行性?
我們知道,由于2020年初的“疫情”,一些大型商場(chǎng)永久性關(guān)閉,這也促使很多大中小企業(yè)、實(shí)體零售業(yè)布局線上電商。
面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng),不管是大型企業(yè)還是小微個(gè)體,想要長(zhǎng)久穩(wěn)定的生存,還是需要打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維,嘗試商業(yè)新模式經(jīng)營(yíng)。
那我們就可以借鑒開市客的會(huì)員制模式,再結(jié)合線上營(yíng)銷新玩法,開辟出屬于自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
因?yàn)閮H僅依靠線下這一條腿走路已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)多變的市場(chǎng),堅(jiān)持實(shí)行線上、線下“兩條腿并行”的經(jīng)營(yíng)模式,才能在未來市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。
線上線下并行經(jīng)營(yíng),具體該怎么做呢?
這兩年,我們也看到小程序?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了更多發(fā)展可能性,在小程序里做最小化會(huì)員營(yíng)銷是一件低成本高回報(bào)的事。
以99元或199元購買小程序會(huì)員卡,即可獲取會(huì)員專享服務(wù),給購卡用戶可以贈(zèng)送同等價(jià)值的禮包,會(huì)員可享店內(nèi)所有商品7折購買的權(quán)益。
當(dāng)然,具體的會(huì)員規(guī)則,商家都可以在商城后臺(tái)自行設(shè)置,線上管理會(huì)員更清晰,更規(guī)范。
商家就可以通過線下門店和線上進(jìn)行宣傳、造勢(shì),吸引更多的用戶成為會(huì)員,鎖定客戶消費(fèi)。
在宣傳時(shí)可以選擇一些比較具有壟斷性質(zhì)的商品,或者具有特殊性質(zhì)且大眾所熟知、喜愛的熱銷商品。
要實(shí)現(xiàn)線上線下組合經(jīng)營(yíng),都可以通過“得有店”工具來實(shí)現(xiàn),在得有店可以快速打造自己的小程序商城,做好商品的全方位展示,除了會(huì)員卡+儲(chǔ)值+積分的會(huì)員營(yíng)銷玩法,還可以結(jié)合拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠券、分銷、直播等各種熱銷電商玩法,形成客戶口碑高效裂變傳播,促進(jìn)攬客和轉(zhuǎn)化。
對(duì)于小程序的具體運(yùn)營(yíng)策略,可以關(guān)注公眾號(hào)“得有店運(yùn)營(yíng)中心”以往推送的精彩內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)。